Gym dan Pilates Naik, Alkohol Tertekan: Gaya Hidup Wellness Ubah Cara Anak Muda Minum

Pilates semakin penuh, gym berkembang, olahraga raket melonjak, sementara minuman tanpa alkohol mendapat tempat lebih besar di pasar. Pada saat yang sama, saham perusahaan bir, wine, dan minuman beralkohol dunia kehilangan ratusan miliar dolar nilai pasar. Namun, penyebabnya lebih kompleks daripada sekadar Gen Z meninggalkan bar untuk pergi berolahraga.

Pemandangan anak muda menghabiskan akhir pekan di studio Pilates, gym, klub lari, atau lapangan olahraga semakin mudah ditemukan. Data ClassPass menunjukkan reservasi aktivitas kebugaran global meningkat 36 persen sepanjang 2025, sedangkan layanan wellness tumbuh 37 persen. Pilates bahkan menjadi jenis olahraga yang paling banyak dipesan untuk tahun ketiga berturut-turut, dengan reservasi melonjak 66 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Waktu gym naik 51 persen, sementara olahraga raket tumbuh lebih dari dua kali lipat.

Pada saat bersamaan, industri alkohol sedang menghadapi periode yang jauh lebih muram. Bloomberg menghitung sekitar 50 perusahaan bir, wine, dan spirits terbesar yang tercatat di bursa telah kehilangan gabungan US$830 miliar atau lebih dari Rp13.000 triliun nilai pasar dalam sedikit lebih dari empat tahun. Indeks perusahaan alkohol yang dipantau Bloomberg berada sekitar 46 persen di bawah rekor tertingginya pada Juni 2021.

Keduanya terlihat seperti dua potongan puzzle yang cocok: generasi muda semakin sehat, lalu alkohol kehilangan pelanggan. Kenyataannya tidak sesederhana itu.

Wellness Berubah dari Aktivitas Menjadi Gaya Hidup

Aktivitas kebugaran sekarang semakin meluas dari sekadar latihan untuk menurunkan berat badan. Bagi banyak konsumen muda, olahraga, nutrisi, pemulihan tubuh, tidur, dan kesehatan mental mulai diperlakukan sebagai satu paket gaya hidup.

Data ClassPass memperlihatkan perubahan tersebut dengan cukup jelas. Selain Pilates, yoga tumbuh 28 persen dan strength training naik 27 persen sepanjang 2025. Aktivitas sports recovery bahkan melonjak 155 persen, sementara reservasi sauna meningkat 40 persen.

Pilates sendiri telah berkembang menjadi fenomena budaya. Sepanjang 2025, kata “Pilates” dicari lebih dari 27 juta kali melalui ClassPass dan menghasilkan lebih dari 15 juta reservasi. Reformer Pilates menjadi format terpopuler dengan pertumbuhan 71 persen.

Perubahan tersebut membantu menjelaskan mengapa pertimbangan kesehatan semakin masuk ke keputusan konsumsi makanan dan minuman. Ketika seseorang mulai menghitung protein, kualitas tidur, detak jantung, dan performa latihan, jumlah alkohol yang diminum pada malam sebelumnya ikut sulit menghindari kalkulasi tersebut.

US$830 Miliar Hilang, tetapi Bukan Hanya karena Anak Muda

Industri alkohol memang sedang berada dalam tekanan. Namun, menghubungkan seluruh penurunan nilai perusahaan dengan perilaku Gen Z akan terlalu menyederhanakan persoalan.

Bloomberg mencatat perubahan pola minum dan meningkatnya perhatian terhadap kesehatan menjadi faktor penting, tetapi tekanan industri juga datang dari suku bunga tinggi, melemahnya belanja konsumen, kenaikan biaya komoditas, tarif perdagangan, serta masalah ekonomi di pasar besar seperti China.

Data IWSR menunjukkan volume konsumsi minuman beralkohol di 22 pasar utama dunia turun sekitar 2 persen sepanjang 2025, sementara nilainya turun sekitar 4 persen. Hampir seluruh kategori utama mengalami tekanan, termasuk beer, wine, dan spirits.

Wine menjadi salah satu yang paling terpukul. Volume globalnya turun sekitar 5 persen pada 2025. Sementara itu, Ready-to-Drink atau RTD justru masih tumbuh sekitar 3 persen, menunjukkan konsumen tidak sekadar berhenti minum, tetapi juga memindahkan pilihan mereka ke format dan kategori berbeda.

“Consumers aren’t abandoning alcohol, but they are being more intentional,” kata IWSR mengenai perubahan tersebut.

Jadi, masalah industri alkohol bukan bahwa semua orang mendadak menjadi atlet. Pasarnya sedang menghadapi perubahan ekonomi sekaligus perubahan cara konsumen memperlakukan alkohol.

Gen Z Ternyata Tidak Sepenuhnya Berhenti Minum

Narasi bahwa Gen Z merupakan “generasi sober” juga mulai kehilangan dasar setelah data terbaru keluar.

Survei Bevtrac IWSR pada Maret 2026 menunjukkan 74 persen Gen Z yang telah mencapai usia legal minum mengonsumsi alkohol dalam enam bulan sebelumnya. Tiga tahun sebelumnya angkanya baru sekitar 66 persen. Tingkat tersebut kini hampir menyamai seluruh populasi dewasa yang berada di angka 76 persen.

Millennial masih menjadi kelompok dengan partisipasi alkohol tertinggi sebesar 81 persen, disusul Gen X sekitar 77 persen. Menariknya, justru kelompok Baby Boomer kini memiliki tingkat partisipasi terendah sekitar 71 persen.

Presiden dan Managing Director IWSR Marten Lodewijks menggambarkan fenomena Gen Z dengan kalimat sederhana: “They’re late to the party, they’re not skipping the party.”

Pandemi menjadi salah satu alasannya. Sebagian Gen Z memasuki usia kuliah dan awal dunia kerja ketika tempat hiburan, kampus, dan kehidupan sosial ditutup. Pengalaman sosial yang biasanya memperkenalkan generasi muda kepada budaya minum akhirnya tertunda beberapa tahun.

Yang Berubah adalah Cara Orang Minum

Meski tingkat partisipasi Gen Z meningkat, ada bukti bahwa konsumen secara umum mulai minum dengan lebih selektif dan mengurangi intensitas. “Mereka secara sadar mengurangi konsumsi minuman beralkohoi. Ini sudah menjadi pilihan yang umum dilakukan,” kata Lodewijks mengenai perilaku konsumen di pasar alkohol utama dunia.

IWSR mencatat rata-rata jumlah minuman yang dikonsumsi dalam satu kesempatan turun dari 4,4 gelas pada Maret 2024 menjadi 3,9 pada Maret 2026 di 15 pasar utama. Perusahaan riset tersebut menyebut perilaku moderasi kini semakin bersifat struktural, bukan hanya tren sesaat.

Pada kelompok Gen Z sendiri, IWSR menemukan konsumen menjadi lebih selektif. Rata-rata jumlah kategori minuman yang dikonsumsi dalam satu kesempatan turun dari 2,8 menjadi 1,8 hanya dalam dua tahun. Mereka masih minum, tetapi semakin mempertimbangkan jenis, kesempatan, kualitas, dan jumlah yang dikonsumsi.

Pola tersebut menjelaskan mengapa produk premium, cocktail, RTD, serta pilihan dengan kandungan alkohol lebih rendah masih memiliki ruang meski konsumsi alkohol secara keseluruhan menghadapi tekanan.

Minuman Tanpa Alkohol Mulai Mendapat Kursi di Meja yang Sama

Pergeseran besar lainnya terlihat pada kategori no-alcohol. Minuman tanpa alkohol sekarang tidak lagi hanya dipasarkan untuk orang yang sepenuhnya tidak minum. Banyak konsumennya tetap meminum alkohol, tetapi memilih produk 0,0 persen pada kesempatan tertentu.

IWSR menemukan alasan kesehatan menjadi motivasi terbesar dalam kategori tersebut. Sekitar 37 persen pembeli bir tanpa alkohol dan 40 persen konsumen wine serta spirits tanpa alkohol menyebut gaya hidup sehat sebagai alasan memilih produk tersebut.

Di sepuluh pasar utama yang dipantau IWSR, volume kategori no/low alcohol tumbuh sekitar 4 persen pada 2024, sedangkan nilainya meningkat 6 persen. Pertumbuhan tersebut juga mendorong produsen alkohol tradisional mengembangkan bir 0,0 persen, spirits tanpa alkohol, hingga minuman fungsional yang mencoba mempertahankan ritual sosial tanpa kadar alkohol tinggi.

Bagi industri, perubahan ini menciptakan situasi aneh tetapi logis: perusahaan minuman alkohol sekarang harus belajar bagaimana menjual sesuatu yang tidak mengandung alkohol kepada pelanggan mereka sendiri.

Gym Bukan Menggantikan Bar, tetapi Pilihan Konsumen Bertambah

Naiknya Pilates, gym, olahraga raket, dan budaya wellness memang berjalan beriringan dengan perubahan konsumsi alkohol. Tetapi belum ada dasar kuat untuk mengatakan orang pergi ke Pilates sebagai pengganti langsung pergi minum.

Yang terlihat lebih jelas adalah perubahan prioritas. Konsumen memiliki semakin banyak tempat untuk menghabiskan waktu dan uangnya: membership gym, kelas reformer Pilates, klub lari, wellness treatment, makanan sehat, kopi premium, minuman fungsional, hingga produk tanpa alkohol.

Pada saat yang sama, tekanan ekonomi membuat konsumen semakin selektif dalam mengalokasikan uang untuk aktivitas rekreasi. Itulah sebabnya pasar alkohol dapat melemah bahkan ketika sebagian Gen Z justru mulai minum lebih banyak dibandingkan beberapa tahun sebelumnya.

Perubahannya bukan cerita sederhana tentang generasi muda yang membuang gelas cocktail lalu mengambil raket padel. Yang sedang terjadi adalah pergeseran lebih besar mengenai bagaimana konsumen mendefinisikan hiburan, kesehatan, sosialitas, dan kualitas hidup.

Industri alkohol belum kehilangan Gen Z. Namun, industri tersebut sudah kehilangan sesuatu yang mungkin lebih berharga: posisi sebagai pilihan default ketika orang ingin bersenang-senang.

Sumber Referensi:

• SatuMedia.id (2026). Gen Z Pilih Gym, Padel hingga Pilates, Industri Alkohol Mulai Kehilangan Pasar.
• Bloomberg (2025). Alcohol Stocks Take $830 Billion Hit as Drinking Habits Change.
• IWSR (2026). Increased Gen Z Drinking Sustained, Boomers Drinking Moderates.